Sweetgreen, Chipotle ve Wingstop tüketici trafiğinde bir yavaşlama görmüyor

McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski, restoran müşterilerinin fırsatlar ve iyi değer aradığını söyledi. CNBC’nin Cuma günü bildirdiğine göre zincir, 5 dolarlık bir yemek sunmaya çalışıyor. Applebee’nin sahibi Dine Brands’ın CEO’su John Peyton, satışlardaki en büyük düşüşün 50.000 dolardan az kazanan müşterilerden geldiğini söyledi.

Hızlı gündelik zincirler bu eğilimin istisnası gibi görünüyor. Bu sektör, kasım ayından şubat ayına kadar diğer yemek sektörlerine göre daha yüksek trafik artışı kaydetti XM Konuk Verileri.

Genel olarak, fast casual zincirlerinin müşterileri, fast food sektörünün müşterilerinden daha yüksek gelire sahip olma eğilimindedir; bu da sektörü, düşük gelirli tüketicilerin harcamalarının azalmasından bir şekilde izole etmektedir. Yüksek gelirli tüketiciler, düşük gelirli tüketicilerle aynı acıyı hissetmiyorlardı.

Wingstop, aynı mağazadaki satışların çeyrek boyunca %21 arttığını gördü. CEO Michael Skipworth, CNBC’ye Wingstop’un müşteri tabanının büyük oranda düşük gelirli müşterilerden oluştuğunu ancak artık yüksek gelirli müşterilerin neredeyse dörtte üçünü temsil ettiğini söyledi. Ayrıca şirketin başarısını artan marka bilinirliğine ve genellikle yeni müşteriler için giriş noktası görevi gören tavuklu sandviçe bağladı.

Aynı şekilde, CEO Jonathan Neiman geçen yıl Sweetgreen’in lokasyonlarının çoğunun yüksek gelirli mahallelerde olduğunu söyledi. Perşembe günü salata zinciri, ilk çeyrekte aynı mağaza satışlarının %5 arttığını bildirdi ve aynı mağaza satış büyümesine ilişkin tüm yıl tahminini yükseltti. Trafik istikrarlıydı ancak yöneticiler kötü hava koşullarının ve Yeni Yıl Günü ile Paskalya’nın dahil edilmesinin işlerine zarar verdiğini söyledi.

Chipotle ve diğer zincirler de Big Mac’lerin ve Whopper’ların fiyatlarının artmasıyla birlikte tüketicilerin kendi değerlerine ilişkin algılamalarından da destek aldı.

TD Coin analisti Andrew Charles’a göre geçen yıl fast food zincirleri fiyatları fast food zincirlerinden daha fazla artırdı. Bir fast food restoranındaki kase veya salata hâlâ hamburger veya tavuktan daha pahalı olsa da, iki segment arasındaki fiyat farkı daraldı.

Charles, “Aldıkları ürünün kalitesi göz önüne alındığında fast casual’ın bu tüketici için üstün bir değer olduğunu görebilirsiniz” dedi.

Örneğin, Chipotle’ın üç aylık aynı mağazadaki satışları trafikteki %5,4’lük artışın da etkisiyle %7 arttı. CEO Brian Niccol, 24 Nisan’da şirketle yapılan konferans görüşmesinde analistlere burrito zincirinin müşteriler arasında güçlü bir değer algısına sahip olduğunu söyledi. Chipotle yöneticileri daha önce müşterilerinin çoğunun daha yüksek gelir gruplarından geldiğini doğrulamıştı.

Chipotle ve Sweetgreen’in de aralarında bulunduğu birçok fast-food zinciri de, çalışanlarının hazırlayabileceği yemek veya salata sayısını ifade eden bir sektör terimi olan “üretimi” artırmaya çalışıyor. Charles, verimliliğe odaklanmanın restoran hizmetlerinin daha hızlı olması ve daha fazla işleme yol açması anlamına geldiğini söyledi.

Yatırımcılar zaten fast-casual zincirlerinin tüketicilerin restoran harcamaları konusunda daha agresif davranacağını tahmin ediyorlardı. Chipotle, Shake Shack ve Wingstop’un hisseleri 2024’te en az %35 arttı. Sweetgreen’in hisseleri, yalnızca Cuma günkü %34’lük artış dışında aynı zamanda iki kattan fazla değer kazandı. Karşılaştırıldığında, S&P 500 bu yıl şu ana kadar yaklaşık %9 artış gösterdi.

Ancak sektör eğiliminin hala istisnaları var. Örneğin, İtalyan etli sandviçleri ve Chicago tarzı sosisli sandviçleriyle tanınan Portillo’s, aynı mağazadaki satışlarının ilk çeyrekte %1,2 oranında azaldığını söyledi. Şirket, kötü sonuçları özellikle çeyreğin başında “Orta Batı’daki kötü hava koşullarına” bağladı.

Benzer şekilde Shake Shack, Ocak ve Şubat aylarındaki kötü hava koşulları olmasaydı üç ayda bir negatif olan trafiğin sabit kalacağını söyledi. Burger zinciri aynı mağazadaki satış artışını %1,6 olarak bildirdi ancak ölçütün her ay sırayla geliştiğini de kaydetti. Nisan ayında aynı mağazadaki satışlar yıllık bazda %4,9 arttı.

Akdeniz fast food zinciri Cava’nın 28 Mayıs’a kadar ilk çeyrek sonuçlarını açıklaması beklenmiyor. Ancak TD Cowen’dan Charles, rakiplerinin performansı göz önüne alındığında Cava için daha güçlü bir çeyrek beklediğini söyledi.