Starbucks, McDonald's ve Yum'un kazançları tüketicilerin geri çekildiğini gösteriyor

Ekonomistler aylardır tüketicilerin artan fiyatlar ve faiz oranlarına tepki olarak harcamalarını kısacaklarını tahmin ediyorlardı. Ancak yatırımcılara düşük gelirli tüketicilerin zayıfladığı ve diğer restoran müşterilerinin daha pahalı seçeneklere yöneldiği yönündeki uyarılara rağmen, fast food zincirlerinin satış sözleşmelerini fiilen görmeleri biraz zaman aldı.

Birçok restoran şirketi de bu çeyrekteki zayıf sonuçlarının başka nedenlerini öne sürdü. Starbucks, kötü hava koşullarının aynı mağazadaki satışlarda düşüşe yol açtığını söyledi. Pizza Hut, KFC ve Taco Bell'in ana şirketi Yum Brands, markalarının zayıf performansından Ocak ayındaki kar fırtınalarını ve geçen yılın güçlü ilk çeyreğiyle zorlu karşılaştırmaları sorumlu tuttu.

Ancak bu bahaneler zayıf üç aylık sonuçları tam olarak açıklamıyor. Bunun yerine, hâlâ hamburger ya da soğuk içecek satın almak isteyen müşterilerin para konusunda daha seçici hale gelmesiyle, daha küçük bir müşteri grubuna yönelik rekabetin daha da kızıştığı görülüyor.

Hızlı servis yapan restoranlarda dışarıda yemek yemenin maliyeti, evde yemek yemenin maliyetinden daha hızlı arttı. Mart ayında sınırlı hizmet veren restoran fiyatları geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 5 artarken, market fiyatları daha yavaş arttı. İşgücü İstatistikleri Bürosu.

McDonald's CFO'su Ian Borden, “Açıkçası herkes daha az tüketici veya kesinlikle daha az ziyaret eden tüketiciler için mücadele ediyor ve etrafımızdaki koşullar ne olursa olsun, kazanmak için bir sokak dövüşçüsü zihniyetine sahip olduğumuzdan emin olmalıyız” dedi. Salı günü şirket konferans görüşmesi.

Aykırı değerler, müşterilerin en sevdikleri yiyecekleri bir yıl öncesine göre daha pahalı olsa bile sipariş etmeye devam edeceklerini gösteriyor. Wall Street'in favori restoran zinciri Wingstop, ABD'deki aynı mağazadaki satışların ilk çeyrekte %21,6 arttığını bildirdi. Müşteri tabanı çoğunlukla yüksek gelire dayalı olan Chipotle Mexican Grill, ilk çeyrekte trafikte %5,4 artış kaydetti. Restaurant Brands International'ın bir yan kuruluşu olan Popeyes, aynı mağazadaki satışlarda %5,7 oranında büyüme bildirdi.

“Tüketicilerde gördüğümüz şey, eğer baskı hissederlerse daha yüksek frekanslardan geri çekilme eğiliminde olmalarıdır. [quick-service restaurant] Wingstop CEO'su Michael Skipworth CNBC'ye şöyle dedi:

Wingstop müşterilerinin ziyaretlerinin ortalama ayda yalnızca bir kez olduğunu, zincirin tavuklu sandviçini ve kanatlarını, bütçe endişeleri nedeniyle kolayca yarıda kesilebilecek bir rutin yerine kendilerini şımartmak için bir fırsat olarak kullandıklarını ekledi. Skipworth ayrıca Wingstop'un düşük gelirli tüketicilerinin bu günlerde zaten daha sık geri geldiğini söyledi.

Ancak restoran sektörü ve ötesindeki birçok şirket, tüketici baskılarının devam edebileceği konusunda uyardı. McDonald's CEO'su Chris Kempczinski, analistlere harcamalardaki ihtiyatın dünya çapında devam ettiğini söyledi.

“Şunu belirtmekte yarar var [the first quarter]ABD, Avustralya, Kanada, Almanya, Japonya ve Birleşik Krallık'ta sanayi hareketinin istikrarlı bir şekilde düşüş gösterdiğini söyledi.

İlk çeyrekte zorluk yaşayan zincirlerden ikisi, değeri bir faktör olarak gösterdi. Starbucks CEO'su Laxman Narasimhan, sıradan müşterilerin daha fazla çeşitlilik ve değer istedikleri için zincirin kahvesini satın almadıklarını söyledi.

“Bu ortamda birçok müşteri daha katı davrandı Şirketin Salı günü yaptığı telefon görüşmesinde Narasimhan, “Özellikle teşvik tasarruflarının çoğunu harcayarak, paralarını nereye ve nasıl harcamayı seçtikleri konusunda” dedi.

Yum CEO'su David Gibbs, rakiplerin tavuk menüsü ürünleri için sunduğu değer anlaşmalarının KFC'nin ABD satışlarına zarar verdiğini belirtti. Ancak değerdeki değişimin, Yum'un yurtiçi faaliyet kârının dörtte üçünü oluşturan Taco Bell'e fayda sağlaması gerektiğini söyledi.

“Sektör verilerinden değerin daha önemli olduğunu ve diğerlerinin değer konusunda sıkıntı yaşadığını biliyoruz ve Taco Bell bir değer lideri. Sektörde bazı düşük gelirli tüketicilerin geri adım attığını görüyorsunuz. Bunu Taco Bell'de göremiyoruz, ” Taco Bell Çarşamba günü söyledi.

Fast-food zincirlerinin satışlarının tekrar toparlanmasının ne kadar süreceği belli değil, ancak yöneticiler satışları yeniden rayına oturtmak için iyimser zaman çizelgeleri ve planlar sunuyor. Örneğin Yum, ilk çeyreğin yılın en zayıf çeyreği olacağını söyledi.

McDonald's ise tutumlu müşterileri çekecek ülke çapında bir değer menüsü yaratmayı planlıyor. Ancak burger devi, son yıllarda sesini daha fazla duyuran franchise sahiplerinin muhalefetiyle karşı karşıya kalabilir. Anlaşmalar satışları artırırken, özellikle işletmesinin zaten pahalı olduğu pazarlarda operatörlerin karları üzerinde baskı yaratıyor.

Ancak rekabet karşısında zemini kaybetmek McDonald's franchise sahiplerini motive edebilir. Bu, Burger King'in ABD'de McDonald's'a kıyasla daha güçlü aynı mağaza satış büyümesi kaydettiği üst üste ikinci çeyreğe işaret ediyor. Restoran Markaları zinciri son iki yıldır geri dönüş modundaydı ve reklama büyük miktarda para harcadı.

Starbucks da anlaşmalara bahis oynuyor. Kahve zinciri, uygulamasında yalnızca sadakat üyelerinin değil tüm müşterilerin sipariş vermesine, ödeme yapmasına ve indirim almasına olanak tanıyan bir yükseltme yayınlamaya hazırlanıyor. Narasimhan, Nisan ayında işlerin hala yavaş olmasına rağmen, Mart ayında piyasaya sürülen yeni lavanta içecek serisinin başarısına da övgüde bulundu.