Starbucks’ın mobil, arabaya servis bomları gibi bir kahve fincanı iklim sorunu var

1985’ten beri Starbucks, müşterilerin bu sürdürülebilir seçeneği tercih eden müşterilere 10 sent indirim sunarak mağaza tezgahında kişisel yeniden kullanılabilir bardaklarıyla sipariş vermelerine izin veriyor. Ancak bu seçeneğin var olduğunu hiç bilmiyorsanız, yeniden kullanılabilir fincanınızı on yıl veya daha uzun bir süre önce kaybettiyseniz veya yanınızda getirmeyi unutup küflenmeye izin verdikten sonra vazgeçtiyseniz, yeniden kullanılabilir kahve fincanlarındaki en büyük değişiklik hâlâ yolda. Her yıl tahminen 7 milyar tek kullanımlık bardak kullanan ve (kapaklarla birlikte) şirketin ambalaj atıklarının yaklaşık %40’ını oluşturan kahve zinciri.

Starbucks, bu yılın sonuna kadar ABD’deki tüm mağaza konumlarının, müşterilerin tezgahta sipariş verme, arabaya servis veya cep telefonu aracılığıyla tüm mağaza ziyaretleri için yeniden kullanılabilir bardakları kullanmalarına olanak sağlamayı taahhüt etti. . Geçen çeyrek itibarıyla mobil sipariş, mobil teslimat ve teslimatın satışların %74’ünü oluşturduğunu söyleyen bir şirket için bu önemli bir geri dönüş. Yeniden kullanılabilir bardak seçeneği şimdiye kadar yalnızca mağazadan sipariş veren müşterilere sunuluyordu.

Starbucks’ın işi iyileşti — borsa bu baharda düşük performans göstermiş olsa da hisse senedi geçen yıl %27 arttı. Şirket, artık yoğun saatlerde pandemi öncesine göre daha fazla müşteriye hizmet verdiğini söylüyor. Ancak, yeniden kullanılabilir bardak hedefi için daha önemli olan, soğuk içecek satışlarının artması, kişiselleştirmenin artması ve ödül programlarına katılımın artmasıdır. Şirket, son birkaç yılda, sipariş edilen soğuk içeceklerin — kağıt yerine plastikle servis edilen içeceklerin — yıl boyunca sıcak içecek sayısını geride bıraktığını söylüyor. Bu arada, her üç içecekten ikisi ekstra espresso çekimleri ve aromaları gibi özelleştirmeler sipariş etti ve tüm satışların %57’si sadakat programı üyelerinden geldi.

Cep telefonuna ve arabaya geçiş, zincirin birçok satış kaybettiği uzun mağaza beklemeleriyle yıllarca süren mücadelelerden geldi. Müşterilerin vitrinlerde kendi yeniden kullanılabilir bardaklarını teslim etmeleri gerektiğinden ve müşteriler kendi bardaklarını getirmeyi seçerlerse mağazalara vardıklarında mobil siparişler anında teslim alınmaya hazır olmayacağından, mağaza ziyaretleri için bekleme süresinin artması riski vardır. . Starbucks yeniden kullanılabilir fincan hedefine ulaşırsa, hareket halindeyken kahve deneyimi yeniden şekillendirilebilir.

Siparişleri doldurma hızı, Starbucks’ın üst yönetim katmanının anahtarıdır. Şirket, “yenileme planının” bir parçası olarak, karmaşık içecek üretimini mağazalarda daha hızlı tamamlamak için “alarm sistemi” olarak adlandırdığı sistemi uygulamaya koydu. .

Yeniden kullanılabilir program ülke geneline taşınmadan önce, Starbucks tamamen yeniden kullanılabilir seçeneğin son testini Colorado’da yürütüyordu. Bu test, Nisan ortasında başladı ve bu ayın sonuna kadar eyaletteki tüm Starbucks lokasyonlarında devam ediyor. Colorado testi, arabaya servis uygulamalarını içerir, ancak mobil uygulamaları içermez.

Bir Starbucks sözcüsü, “Şimdiye kadar test döneminde müşteri deneyiminde herhangi bir kesinti görmedik” dedi.

Starbucks’ın ürün yeniliğinden sorumlu başkan yardımcısı Amelia Landers, CNBC’ye geçen yıl planı ilk kez açıkladığında verdiği bir röportajda, aralarında müşteri rahatlığı, arabaya servis hızı ve çalışan operasyonlarını kapsayan çok sayıda test yürüttük dedi. Hawaii mağazalarında ve ASU kampüsünde bulaşık yıkama tekniğini de denedim.

Starbucks, dünya çapındaki pazarlarda yeniden kullanılabilir bardak konseptlerinin pilot uygulamasını yapıyor. Colorado’daki son test, diğer şehirlerde ve ülkelerde uygulananlardan farklı görünüyor.

Tayvan’da Starbucks, iki mağazada başarılı bir deneme çalışmasının ardından geçen sonbahar boyunca 60 mağazada bir “bardak ödünç al” programı başlattı ve müşterilerin içeceklerini sipariş etmek için bir Starbucks mağazasından bir bardak ödünç almasına olanak sağladı. Müşterileri ödünç aldıkları bir kupayı iade etmeye teşvik etmek için, kupa başına yaklaşık 1,60 $ iade edilebilir depozito ödemeleri gerekir. Müşteriler daha sonra yeniden kullanılabilir bardaklarını katılımcı bir mağazada veya bardak iade kioskunda Starbucks uygulamasını kullanarak iade edebilir. İade edilen kupalar daha sonra temizlenir ve gelecekteki siparişler için yeniden kullanılmak üzere sterilize edilir.

Benzer programlar, Güney Kore ve Tokyo’daki belirli Starbucks lokasyonlarında benimsenirken, Singapur’da girişimin geçici bir testi yapıldı. İade edilebilir kupa programı Londra, Cenevre ve Paris gibi şehirlerde de uygulanıyor ve şirket bu programı 2025 yılına kadar tüm EMEA mağazalarında sunmayı planlıyor.

Geri kazanılabilir konteyner şirketi Clynk’in CEO’su Matt Prindeville, “Yeniden kullanım, iklim kirliliğinde ve atıkta önemli azalmalara yol açıyor. Büyük ölçekte, yeniden kullanım şirketlere para tasarrufu da sağlıyor” dedi. “Starbucks, faaliyet gösterdiği metropol alanlarında üssü yeniden tasarlasaydı, tüketicilerin kendi fincanlarını getirmelerine ihtiyaç duymazlardı. Bu, kahve servis ettikleri varsayılan yol haline gelirdi.”

Amerika Birleşik Devletleri’nde, Seattle’daki beş mağaza dışında, bu borçlanma sistemini uygulamak için fazla çaba gösterilmedi. 2021’de iki ay boyunca bu mağazalar, müşterilere “bir bardak ödünç alma” programına katılma seçeneği sundu. Ancak, şirketin Seattle genel merkezindeki vitrin, geçen Mart ayından bu yana sürekli olarak bu ödünç alma programını sunuyor, tüm içecekler yeniden kullanılabilir bardaklarda satılıyor ve müşteriler kendi yeniden kullanılabilir bardaklarını getirme veya mağazanın ödünç alma programına katılma seçeneğine sahip.

ABD’deki Starbucks mağazalarının geri kalanı için odak, müşterileri siparişi doldurmak için kendi yeniden kullanılabilir bardaklarını getirmeye teşvik etmeye devam ediyor. Ödünç alma programı, müşterilerin kendi yeniden kullanılabilir bardaklarını getirmeyi unutma sorununu ele alırken, ABD’deki mevcut yaklaşım daha kolay bir başlangıç ​​noktası olabilir. uzanır [the] Starbucks ve McDonald’s gibi diğer gıda devlerini yeniden kullanılabilir paketleme seçenekleriyle daha fazlasını yapmaya iten yatırımcılar arasında yer alan hissedar aktivist grubu As You Sow’un kıdemli başkan yardımcısı Conrad Macron, mağazalarda müşterilerin bardaklarını kabul etme uygulamasının mevcut olduğunu söyledi.

İlerleme kaydedilmesine rağmen, Starbucks’ın önerilen zaman çizelgeleriyle sürdürülebilirlik hedeflerinin gerisinde kaldığı bir geçmişi var. 2008’de Starbucks, 2015’e kadar içeceklerin %25’ini yeniden kullanılabilir bardaklarda sunmayı hedefledi, ancak bu hedefin uygulamaya konmasından on yıl sonra, As You Sow’a göre içeceklerin %2’den azı yeniden kullanılabilir bardaklarda servis ediliyor.

Macron, “Sefil bir şekilde başarısız oldular” dedi.

Starbucks daha önce 2015 yılına kadar geri dönüştürülebilir bir kahve fincanı geliştirme taahhüdünde bulundu ve bugüne kadar bunu hala yapmadı. 2020 yılına kadar küresel operasyonlar için yalnızca yenilenebilir enerji kullanma hedefi belirledi ve bu yönde uzun bir yol kat etmesine rağmen, 2022 mali yılında şirket tarafından işletilen küresel tesislerin yalnızca %72’sine ulaştı.

Tarih, As You Sow gibi Starbucks sürdürülebilirlik gözlemcilerini şirketin yılsonu hedefine şüpheyle yaklaştırıyor.

Ancak en büyük sonuçlar tüketicilerin elinde kalıyor.

Prindeville, “Tüketicilerin yalnızca nispeten küçük bir yüzdesi yanlarında yeniden kullanılabilir ürünler getirmek istiyor ve bu konuda iğneyi hareket ettirmek zor.” Dedi.

Danışmanlık firması IGD, tüketicilerin %83’ünün yeniden kullanılabilir ambalaj konusunda değişikliğe açık olduğunu ancak bir dürtmeye ihtiyaç duyduğunu tespit etti. Starbucks’ın yaptığı gibi yeniden kullanılabilir malzemeleri seçmeleri için teşvikler sunmak, tüketicileri motive etmeye yardımcı olabilir. Ancak Prindeville, araştırmaların ücretlerin indirimlerden daha etkili olduğunu gösterdiğini söyledi. Havuç yerine çubuk.

Prindevilly, “İnsanların doğal kaybetme korkusu devreye giriyor ve farklı davranışlara yol açıyor. Ücret ne kadar yüksekse, bir etkisi olma olasılığı o kadar yüksek” dedi.

Yeniden kullanılabilir bardak seçeneği Starbucks’ta 30 yılı aşkın bir süredir mevcut olmasına rağmen, birçok tüketici ve Starbucks çalışanı bunun varlığından habersizdir. You Sow’da döngüsel ekonomi koordinatörü olan Kelly McBee, Starbucks’ta içki ısmarlamak için yeniden kullanılabilir bir bardak almaya çalıştığında, işçinin siparişle ilgili kafa karışıklığıyla karşılaştığını söylüyor.

McBee, “Hiç kimse yeniden kullanılabilir bardak istemez ve onları oradaki raftan almaları gerektiğinde, bunun sadece dekorasyon olmadığını fark etmezler” dedi.

Müşterilerin içkilerini yeniden kullanılabilir bir bardakta sipariş etmelerini bilmelerini veya motive olmalarını engelleyen bariz bir reklam eksikliği olduğunu söylüyor.

McBee, “Starbucks’ın bu taahhüdü vermesi harika. Kesinlikle öncülük ediyorlar, ancak müşterileri kendilerininkini getirmeye teşvik etmek için bir sonraki adımı atacaklar mı? Bu, reklamcılıkla başlar.”

Starbucks, ABD’deki mağazalarda yeniden kullanılabilir kupa girişimini duyuran tabelalara sahip ve Colorado’da test etmeye devam ederken, şirket ödül programı üyelerine onları program hakkında bilgilendiren bir e-posta gönderdi ve gösterge panosuna müşterilere izin vermelerini hatırlatan işaretler yerleştirdi. Barista bilir, tekrar kullanılabilir bir bardak getirip getirmezler.

Starbucks Kupası’nın geleceğinin geniş sonuçları var.

Landers geçen yıl CNBC’ye “Bu, tüm dünyadaki Starbucks’ın sembolü” dedi. “Ve eğer bu tek kullanımlık bardağı, bu atık sembolünü yeniden kullanılabilir olanla değiştirebilirsek, insanların zihniyetini tamamen değiştiririz. Ve Starbucks’ta gerçekten bir paradigma oluşturabilir ve tüm sektörü değiştirebiliriz.”

Çevre savunucuları aynı fikirde. Clean Water Action’ın ReThink Disposable Program Yöneticisi Grace Lee, “Küçük kahve dükkanları, kahvehanelerinin nasıl çalıştığı konusunda emsal oluşturması için bu büyük şirketlere bakıyor” dedi.